Мақалада бұқаралық коммуникацияның ақпараттық өрісінде қызмет ететін заманауи кілт сөздер талданып, олардың медиадискурстағы междискурстық жағдайдағы семантикалық динамикасы сипатталады. Зерттеудің мақсаты – метафораландыру мен концептуалдандырудың мағынаны кеңейтуге, бағалаушылықты күшейтуге және қоғамдық талқылауда тұрақты интерпретациялық сценарийлерді бекітуге қалай ықпал ететінін анықтау. Теориялық негізі когнитивтік лингвистикадағы «мағына – концептуалдандыру нәтижесі» деген ұстанымдарға, сондай‑ақ абстрактілі мәндердің сенсомоторлық тәжірибемен байланысын түсіндіретін денелі таным тұжырымдамасына сүйенеді. Материал ретінде әртүрлі жанрдағы медиа контексттер (жаңалық, талдамалық мақала, сұхбат, айдар‑тақырыптар, әлеуметтік желідегі жарияланымдар) алынып, лексемалардың тақырыптық аймақтар арасында «көшіп жүруі» ескерілді. Әдістеме когнитивтік‑дискурстық талдауды, метафоралық қолданыстарды айқындау рәсімін (MIP/MIPVU логикасы) және қайталанатын метафоралық проекциялар мен фреймдерді реконструкциялауды қамтиды. Кілт сөздердің жоғары жиілігі синонимдік/антонимдік байланыстарды қайта құрып, бағалау поляризациясын күшейтетін фактор ретінде қарастырылады. Айдарлар мен лидтерде метафоралар тез клишеге айналып, ортақ түсіндіру үлгілерін қалыптастыратыны байқалды. Нәтижелер «ластану/тазарту», «тірек/беріктік», «жол/жеделдеу», «вирус/күрес» тәрізді тұрақты модельдердің кілт сөздердің семантикасын жүйелі түрде кеңейтіп, нормативті бағаларды орнықтыратынын және интерпретацияның болжамдылығын арттыратынын көрсетті. Коллокациялық және деривациялық белсенділіктің күшеюі коннотативтік жүктеменің өсуімен қабаттасып, лексеманы дәлелдеу құралына және «түсіндіруші белгіге» айналдыратыны анықталды. Қорытындылай келе, медиасреде бірқатар кілт сөздер номинативтік қызметтен концепт деңгейіне ауысып, дәуірдің мағыналық кеңістігін ұйымдастыратын түйіндер ретінде әрекет етеді.