В статье анализируются ключевые слова современности, функционирующие в информационном поле массовой коммуникации, и описывается их семантическая динамика в условиях меж дискурсивности медиа дискурса. Цель исследования - установить, каким образом метафоризация и концептуализация обеспечивают расширение значения, усиление оценочности и закрепление типовых интерпретационных сценариев в публичном обсуждении. Теоретическую основу составляют положения когнитивной лингвистики о значении как результате концептуализации, а также концепция воплощённого познания, связывающая абстрактные смыслы с сенсомоторным опытом. Материалом послужили медийные контексты разных жанров (новости, аналитика, интервью, заголовочные комплексы, сетевые публикации), отражающие «миграцию» лексем через тематические зоны. Методика включает когнитивно‑дискурсивный анализ, процедуру идентификации метафорически употреблённых единиц (в логике MIP/MIPVU) и реконструкцию повторяющихся метафорических проекций и фреймов. Установлено, что устойчивые модели типа «загрязнение/очищение», «опора/прочность», «путь/ускорение», «вирус/борьба» систематически расширяют семантику ключевых слов, задают нормативные оценки и повышают предсказуемость интерпретаций. Отмечено, что в заголовках и лидах метафорические переносы особенно быстро переходят в клишированные формулы и становятся частью коллективного знания. Показано, что рост коллокационной и деривационной активности сопровождается увеличением коннотативной нагрузки и превращает лексему в аргументативный маркер и «ярлык‑объяснение». Сделан вывод о том, что в медиасреде ряд ключевых слов смещается от преимущественно номинативной функции к концептуальному статусу и начинает организовывать смысловое пространство эпохи.