В статье рассматривается общий характер понятия “бренд”. В работе внимание обращается на определения, которые позволяют нам изучить современный бренд как знак, который позволяет выстраивать концепцию его продвижения. При изучении этого явления лингвистические знания востребованы, в основном, при разработке названия бренда (фирменное название, название марки, торговая марка и т.д.). Это связано с осознанием важной роли имени в идентификации как самого бренда, так и продукта, который он обозначает, а также производителя этого продукта. В связи с этим уточняются определения, которые объединяют саму продукцию или услугу, их материальные (продукт, услуга, организация, лицо по имени, торговая марка, девиз) и нематериальные (отражение свойств продукта в сознании потребителей и эффект, полученный в результате “встречи”, знакомства с продуктом) характеристики. Феномен бренда рассматривается с точки зрения когнитивной лингвистики и теории знаков.